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东风日产破局SUV市场陈昊力推差异化营销

2018-06-13 14:17:43

以新势代奇骏为出发点,东风日产在SUV市场拉开了新1轮竞争大幕。

3月26日,东风日产新势代奇骏在安徽省黄山脚下宣布上市,同时,公司新的领导成员正式亮相。

去年东风日产总计销售92.6万辆,位居日系品牌第1,今年的新任务是挑战110万辆目标,同比增长18.8%。对销售增量,东风日产将眼光聚焦于SUV市场。

在东风日产高层看来,由于换代周期和产品设计等因素,公司并未取得本应在SUV细分市场获得的位置,虽然逍客的月销水平还能稳定在1万辆左右,但东风日产在20万元以上的市场近乎缺席。因此,东风日产今年破局销量目标的第1步,便是快速弥补这1短板,将SUV作为销量增长的重要支持。

SUV成重要筹马

新奇骏上市当天,东风日产的两位新领导成员正式亮相。其中,打越晋代替松元史明,成为东风日产的新任总经理,而原东风南方实业团体总经理陈昊正式代替杨嵩,担负市场销售总部副总部长。

资料显示,陈昊在东风日产成立后,曾前后任职东风日产乘用车公司法规部部长、总经办主任、经销商支持部部长等职务,随后于2010年7月调任东风南方实业团体总经理职位。

重返东风日产并掌管市场和营销工作,陈昊能否带领其团队延续东风日产过去的增长速度,挑战110万辆销量目标,格外引人关注。

虽然SUV市场被东风日产视为拉升销售增量的重要筹马,但这1市场剧烈的竞争也不容忽视。

过去几年,国内SUV市场显现爆发式增长,但是东风日产在这1市场分到的蛋糕其实不算大。乘联会数据显示,2013年国内SUV车型累计销量304万辆,同比增长50.8%,同期东风日产的SUV车型销量增长仅为8.8%,其中奇骏去年仅销售1.5万辆,在SUV市场所占比重仅为0.5%,远远落后于其他竞品车型。

另外一个不容忽视的背景是,眼下SUV这1细分市场中已涌入了越来越多的竞争者。据不完全统计,除去年陆续上市的美丽3008、福特翼虎、斯柯达野帝等产品,今年包括现代ix25、雪佛兰创酷等多款产品也将推出。

在市场竞争愈来愈充分的背景下,SUV市场整体增幅已呈下滑趋势。乘联会数据显示,SUV市场增速已由去年全年的50.8%逐渐下滑至今年前两月的40.6%,其中大众途观、本田CR-V等产品的销售增幅已明显低于市场平均水平。

奇骏、逍客承当20万辆销量

依照东风日产在SUV市场的双子星布局,奇骏、逍客两款车型今年将共同承担起20万辆的销量任务。

在总结了市场上几款主流SUV产品的外形特点后,新奇骏作出了演变式转身,在提升动力配置的同时,1改过去的结实造型,融入了更多圆润造型,意在逢迎主流SUV消费群体的审美观。

分析认为,竞争对手CR-V、途观等车型的全新换代还需要等1~3年,全新换代的新奇骏已取得了代差优势。另外,新奇骏18.18万~26.78万元的售价区间相较对手也具有1定竞争力。

另外,强化已处于产品生命周期末期的逍客,将是保证SUV阵营销量的关键举措。在新奇骏上市同时,逍客也正式推出伴飞计划:消费者购买该车型可取得配置升舱、金融升级等综合价值超过1

东风日产破局SUV市场陈昊力推差异化营销

.6万元的服务。

但是有车企负责人向 表示,随着汽车行业不断发展成熟,和市场竞争更加剧烈,传统汽车在产品硬件和价格方面的竞争空间已愈来愈小,车企需要通过创造更多的软性因素吸引消费者购买。比如此前的宝马之悦,英菲尼迪的敢爱行动、上海大众朗逸家族围绕投入的生活等活动,都是意图通过情感营销增加品牌附加值。

掌管营销的陈昊明显已意想到了这1点。借助新奇骏上市的契机,东风日产推出了消费者互联生活圈本质同盟,尝试建立与消费者的情感纽带,以提升品牌粘性。

奇骏的消费者大多是喜欢越野和自驾的人,这部份人群特点是喜欢发帖分享旅行出行经验,并逐步构成1种文化圈层。我们希望搭建1个舞台,与这些消费者保持互动。陈昊表示。

不过,业内人士认为,情感营销并不是短时间行动,需要长时间、丰富的活动支持,东风日产品牌外延的丰富还需要坚持不懈地推行和延续。

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