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功能定位和营销互动的策略结构

2018-11-01 11:12:08

作为一个从份工作(1997年)就开始从事市场营销领域工作的从业者来说,这些年来从传统和新经济角度都对营销工作进行了深度参与和运用。在创建和管理达闻期间,更是一边完善理论,一边向同事和客户进行解释。现在抽时间可以对此进行一些整理归纳,和大家交流下。我计划会写一个络营销系列,重点讨论和传统营销的异同,以及实际运用过程中的一些心得。

首先,我想和大家分享的话题是络营销的地基 站规划和建设。我不打算做太多深入探讨,但作为络营销的依托,任何一项产品或服务只有建立一个站,才能开始进行络营销。但从我接触到的客户中,真正能够有全面理解和规划,合理投入,并且有灵活性地进行建设的站非常少。这也可能和国内络经济刚刚形成完整格局相关。只有看到全貌和边界,才能对事物有全面的理解,而对事物的理解直接影响到开始时的思考格局和决策。

目前电子商务站建站的初始策略也有多种选择,包括:在淘宝,拍拍上开店,对于小型电子商务应用也是很不错的选择。关于在不同渠道上建站的渠道策略,今后再单独讨论。我这里想讨论的是一个完整自营站的建设和考虑内容。下图是一个站价值/功能定位和营销互动的策略结构。

在这个图中,我想能重点说明几点:

1. 站的价值和功能定位(与用户的信息交流互动层面)

主流的企业对站价值和功能的理解历经名片,产品手册和联系用户等初级阶段后,随着对络营销的重视,现在已经逐步提升理解到用户互动需求收集以及销售促进等全方位,全功能的站建设需要了。这个模型比较容易理解,我想指出的一些容易进入的误区:

1) 越往上的需求满足对企业价值越大,但不能忽视基础需求满足,因为那些是前提。这些用户价值之间会相互影响和传递的,不能简单割裂开看。但目前很多公司对此理解上还存在一些问题。比如:一些新近的电子商务站很多过于重视络销售环节,而对基础的品牌,产品定位等仅做摆设,希望马上出业绩。类似情况在后几篇文章中会有详细分析。

2) 在提供这些功能时,需要让客户感受到价值。站代表这个企业和产品。用户在站的体验是和企业,产品认识,交流的过程,是一个逐步建立信任的过程。越是意图明显的商业化举动,希望一蹴而就的硬性拉动往往适得其反。比如:用户商品评论的结合,不是找几个托来说好话就可以了。真正有价值的评论用户是能够感受出来的。随着web 2.0 3.0的发展,越来越明显的趋势是站的一切都是以用户为中心,沿着用户的需求来进行的价值铺垫(比如以上的功能规划)和沟通,更多软性的,对用户有体验价值的信息和功能,在不断引导和满足用户需求的情况下,才能终帮助企业赢得客户。

2. 技术上的前瞻性

目前市场提供建站的各个功能模块都已经比较完善了,但进行技术选择和架构考虑时,有几点我认为比较重要。

1) 站在功能上的可扩展性是建站时的重要技术考量之一。很多企业在前几年进行站建设时,在还没有理解这些站价值时就一哄而上,往往追求了表面的内容,而限制了站进一步扩展功能的能力。为解决这个问题这往往让公司付出更大的代价。Unilever在前几年建站时,缺乏技术战略上的长远考虑,往往只是为了一个产品的某次促销建立一个站,等新的促销上来,发现需要再建新的站。另外,每个站的用户信息及相关数据都是孤立的。当市场环境要求站的用户价值向上攀升时,当围绕站的营销工作越来越多时,发现下面的地基不行了,需要推倒重建。企业这才认识到这是一个需要长期持续投入的工作,并且需要以一个核心站为基础,不断扩展提升。

因此,从市场的角度来说,站是企业实体在络上的映射。就如同企业类似一个人一样,站也象一个生命组织,会不断生长,发展,变化。从技术上来说,需要对站的发展需求看得足够远,并在成本考量范围内考虑周全,包括功能模块的个性化程度,可控制性,可扩展性以及易维护性和后台操作性等。从这点上来说,传统企业转向互联时,更容易犯这方面的错误。

2) 另外从技术上来说,非常重要的一点是数据收集,尤其是重要数据采集点的确定和收集整理。那些环节需要有数据记录,如何记录,如何预留一些变化等,对将来站分析举足轻重。我2001年加入易趣工作时,要统计一个注册用户确认的时间,但数据结构中设计遗漏了这个时间戳。由于后期在原始数据库插入新的数据项记录对系统运营有很大风险,这个问题一直持续了半年多,花费了很多精力才解决。接下来在谈到营销时还会重点讨论这个问题。

3. 竞争/营销上的考虑

市场竞争是激烈和无情的,因此在建站的时候,很多重要的营销因素就要考虑进去了。这就如同胎教,好的胎教将让孩子在出生时就赢在起跑线上。好的络营销元素将更有助于用户对站的价值提升。在下一篇文章中,我们可以展开讨论。

4. 多站的策略规划和整合

当站有众多内容和产品时,往往会需要多个站点来区分。比如:Nike旗下有众多站:公司官,不同产品站,促销专题站,门户合作站等等。这些站之间的相互关联,资源利用,后台整合,信息同步避免重叠等需求将对整体效果产生重要影响。这时,技术需要和企业营销战略进行有效的结合。这对企业的站规划提出了更高的要求,因为这些不同站间的协作和相互影响将可以使整体获得很好的协同效应。一旦没有规划好,将是企业资源的一大浪费。

5. 动态循环,不断自我完善的过程。

随着技术的发展,站上的每个板块和环节都将随着技术进步而需要不断进化。站内容更新的方式,客服的形式,产品展示的方式,销售的便捷性,后续服务的延伸等等,挑战和机会随处可见。公司决策者需要对站的动态改进有一个比较清醒的认识和节奏的把握。这点对于传统企业转型电子商务时需要不断提醒自己。

正如在传统下的营销活动要有企业/产品展示为基础一样,络营销的基础就是站。原理类似,但建设的材料,工具和方法已有深刻的区别。在切入络营销核心内容前,和大家讨论以上站建设等看似比较远的话题,是因为很多络营销问题在深入研究之后就会涉及到站建设的初考虑问题。络营销的竞争到核心层面时,站规划的差别将起到决定性的作用。

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